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中美巨头混战信息流:Facebook、谷歌、百度们都看中了什么?

2018-02-14 15:12 来源:钛媒体

谷歌、Facebook和百度纷纷将目光投向信息流,很大程度上是因为三巨头的核心都在于“连接人与信息”。移动端屏幕尺寸的限制,对精准分发有了更高的需求,而引入机器算法的信息流恰好满足了三巨头对原有的信息分发模式的变革需要。

2月14日,百度发布了截止12月31日的2017财年第四季度财报,财报数据显示百度信息流日分发量继续环比增长20%。而作为百度老对手的谷歌及谷歌在全球市场最大的挑战者Facebook也在不久前发布财报。在这样一个关键节点,Facebook、谷歌和百度三大科技巨头都开始和信息流有了更深的联系,而这或许能帮助我们看到一些有意思的趋势。

三巨头广告营收创纪录,信息流广告都在爆发

Facebook、谷歌和百度是全球最大的数字广告平台,前两者占据全球70%的市场份额,百度则称霸中国市场。三大互联网巨头都在近期相继发布财报,其中信息流广告业务对他们营收增长的带动作用可以说居功至伟。

具体来看,第四季度Facebook营收为129.72亿美元,较上年同期的88.09亿美元增长47%。其中来自于广告业务的营收占比高达98%以上。而作为Facebook老对手谷歌的广告业务占营收的比重则高达84%,从第四季度财报来看,在线广告依旧是谷歌最赚钱的业务,收入达到272.7亿美元,占了总收入的84%。

至于百度,去年年初重提内容分发以来,信息流广告已成为新的增长点。在搜索、信息流、手机百度等核心业务的驱动下,百度广告业务开始强势反弹:本季度百度营收为236亿元人民币,较去年同期增长29%。其中移动营收占比76%,内容分发和用户平均使用时长均达到历史新高。

从资本市场来看,信息流业务的高成长性,也成了Facebook、谷歌和百度市值过去一年大幅增长的重要诱因,去年三大巨头市值分别增长53.3%、35.5%和42.4%。

殊途同归的连接人与信息,但三巨头信息流出发点却各不相同

谷歌、Facebook和百度纷纷将目光投向信息流,很大程度上是因为三巨头的核心都在于“连接人与信息”。移动端屏幕尺寸的限制,对精准分发有了更高的需求,而引入机器算法的信息流恰好满足了三巨头对原有的信息分发模式的变革需要。

过去传统的搜索是人在找信息,现在正逐渐演进到信息找人。如今Facebook的信息流已经成为智能手机中最让人上瘾的数字信息消费方式之一,百度在重提内容分发后则在搜索框下方加入信息流,而谷歌随后也效仿百度开始全面转型信息流。但三巨头发力信息流的出发点却存在很大的差别。

Facebook的基因始终都是社交,信息流很大程度上服务于社交网络。对Facebook来说,信息流虽然让人成瘾,但用户之间的交流互动却更关键。Facebook的研究表明,如果朋友、家庭的内容比例太低,那么人们就不会再认为Facebook是有价值的。事实本季度财报,Facebook的使用时间就出现了有史以来第一次出现下降,而Facebook也在前不久对信息流内容进行大幅调整,优先显示家人和朋友的动态。

谷歌发力信息流则是对日渐上升的流量获取成本的焦虑。本季度财报中,谷歌移动端流量获取成本同比上涨了33%。虽然谷歌拥有市场占有率最高Android智能手机操作系统,但Android系统的碎片化却并没有让谷歌坐享其成。再加上「Facebook的信息流已经是智能手机中最让人上瘾的数字信息消费方式之一」,这对谷歌的广告营收增造成了很大的冲击。

而信息流对百度来说更像是二次创业。2017年伊始,李彦宏的一封长达6000多字的内部信,强调百度要重新聚焦“内容分发”。在李彦宏看来,“百度从本质上来讲,最核心的东西还是在做内容的分发。”

百度对信息流的重视,不只是体现在执行团队层面,整个公司自上而下都在不断加码信息流业务。2017年1月17日开始,陆奇加盟,此后,百度开始了一系列大刀阔斧的改革。2017年4月,陆奇提出百度的主航道是信息流和人工智能两大业务,代表百度的未来。

根据《QuestMobile 2017年中国移动互联网年度报告》中的数据,手机百度等超级APP对新闻资讯类独立APP的竞争威胁在加大,数据显示去年下半年,手机百度的用户月均使用次数明显提升,从71.3次到78.9次,用户人均使用时长也得到了稳固提升。

百度对信息流的战略重视越发明显。第四季度财报显示,百度信息流业务每日分发量环比增加20%以上,说明信息流已成为百度业绩增长的新动力。

发力信息流,中国互联网巨头有何值得借鉴之处?

虽然Facebook、谷歌和百度都在做信息流,但百度在信息流上的增速明显快于谷歌和Facebook。出现这个局面,很大程度上三大巨头所面临市场差异性造成的。

Facebook和谷歌虽然能依靠英语语系在世界范围内所向披靡,但各个国家国情和文化还是差异巨大,信息流作为内容产品需要因地制宜。而百度依托于中国这个单一的市场,用户的习惯和享有基础设施高度以及文化背景高度一致,百度只要做好内容和分发就可以了。

相比Facebook和谷歌,百度则更看重内容生态的建设。如果把信息流看做一条流量长河,上游的水源最重要。对内容生态的布局,本质上就是信息流的顶层设计,它解决了流量「活水」的问题。只有创作者越来越多、优质内容越来越多,池子才会变大。

百度信息流之所以能在一年时间实现高速成长,很大程度上来源于对内容生产端的高度重视。通过建立内容分发平台百家号,百度已经吸引了海量的内容创作者。过去一年,百度一直在致力于扶持优质内容生产者,百家号的内容原创者从2017年年初的20万上涨至100万,原创作者规模在最近3个月内增长了1.3倍;百家号的日均阅读量半年分发量增长了1.7倍。

在内容分发上,百度做信息流的核心是的搜索+推荐的双引擎驱动模式,通过将搜索和信息流打通,百度的内容分发相当于有了双保险。

而这也是百度与谷歌和Facebook最大的不同,所谓的双引擎策略就是强调百度信息流与搜索是互补的,搜索可以让用户主动找到信息,而信息流则可以让信息主动找到合适的用户。百度将两者结合,在玩法上比一般的信息流产品高效很多,又比今日头条这种纯利用算法的兴趣推送要克制。

有消息称,百度在内部已定下目标,要用2年到3年的时间,用信息流再造一个“搜索”,届时信息流广告和搜索广告总额有望达到现在的两倍,信息流成为百度的下一只现金牛只是时间问题。

百度对信息流理解全面超越谷歌和Facebook只是中国互联网企业赶超美国同行的一个缩影。在中国,虽然我们早已习惯了把微博称为中国的Twitter,将百度视为中国的Google,但随着时间的推移,你就会愈发意识到,他们与欧美的那些企业并不相同,中国科技公司普遍更具备超强的竞争力与生命力,而中国在诸多方面也已经超过美国。

本文来源:钛媒体责任编辑:KS002

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