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下沉市场的聚划算方案

2019-09-14 11:45:19 来源:子弹财经   阅读量:1.06万

摘要:
9亿多人口,6亿多网民,下沉市场这块蛋糕有多大无需多言。

9亿多人口,6亿多网民,下沉市场这块蛋糕有多大无需多言。

前有拼多多快手趣头条、轻松筹等“下沉四大天王”,后有阿里、京东苏宁等电商巨头摩拳擦掌,各行各业跟着“下乡”者更是无数。

人们容易被“天王”的速度吸引,而忽略巨头浮出水面带来的冲击。不过,最近的聚划算99划算节的爆发,让人们再也无法忽视巨头入场,对下沉市场格局的影响。

  • 如果说拼多多、快手等前期红利受益者,凭借单点突破在下沉市场突围。那么,聚划算为代表的巨头正全面武装、重装推进,其势如火。

下沉市场的聚划算方案

聚划算的速度上来了

跟很多领域的竞争一样,下沉市场也是快鱼吃慢鱼,而非是大鱼吃小鱼。拼多多能从电商巨头夹缝中崛起,靠的是速度,在巨头们还没来得及出手的时候已经成为电商一极。

但如果大鱼也成了快鱼,那么,故事可能就要改写。如今,聚划算这条大鱼正在变成快鱼。

被阿里内部定义为与天猫双11同样量级的聚划算99划算节是其提速的最佳注解。

9月9日,划算节当天,淘系成交同比大增40%,这一数字比天猫618期间的38%还要高出2个百分点。

99划算节第一年举办,GMV就达到双11第六年的成绩,并一下次冲到了去年双11的四分之一。

与竞品相比,更能凸显聚划算的速度。9日至10日,两天时间,划算节GMV达到585亿(超过60%订单来自三线及其以下市场),与拼多多一个月的销量相当。

聚划算的速度还体现在用户增长上。2019年第一财季,阿里新增的2000万活跃用户中,超过70%来自于欠发达地区。

下沉市场的聚划算方案

当人们还以为巨头们扔在摸索下沉之路的时候,阿里已经交出这份重磅成绩单。惊人的爆发速度来源于战略、团队闪电般的推进效率。

聚划算诞生的比拼多多要早,在天猫、淘宝分别忙着消费升级和社区打造的时候,聚划算下滑成为天猫、淘宝的营销平台。而伴随着下沉市场竞争的开启,聚划算重新成为阿里的战略砝码。

“重新孵化一个平台、一个品牌,内部不是没有想过,但是要重新开始做并不容易。聚划算本来就是做限时特价特卖、专注性价比的,我们为什么不把它重新拿出来?”阿里巴巴大聚划算事业部总经理家洛曾对媒体如此表示。

执行力强大的阿里,在聚划算上再次展现效率。

家洛表示,“从2018年11月做出决策,到12月内部组织调整,设置各个业务的1号位;2019年1月,基于全新组织架构及策略开始运营,同年3月宣布与天天特卖、海抢购合并,并进行团队的细节调整。”不到半年时间,聚划算已经完成了“定战略、搭班子、带队伍”,并完成了一场下沉市场造节。

聚划算从一开始就定位品牌特卖,虽然没有专攻下沉市场,但其服务下沉市场的能力一直都在。加上阿里内部组织架构、人员团队的快速到位,以及集团资源的投入,99划算节一战成名就显得水到渠成。

企业成长的速度要分两种,一种是靠提前透支,过度消耗资源实现的,这种不可持续而且风险极大;一种是综合能力带来的厚积薄发,这种速度更健康更持续。聚划算显然属于后者。

下沉市场的聚划算方案

速度背后的下沉力度

由于基因、禀赋的差异,电商的下沉争夺战中,各家扬长避短,走上了不同道路。

拼多多速度惊人,但供应链的瓶颈一直都在。

以人货场的理论来看,拼多多的崛起,是靠场景和人带动货,依托微信场景的社交裂变,圈住用户,再补齐货。

最初,拼多多只能靠非标准化、成本高的农产品入手。现在,又推出多多果园、新品牌计划、新工厂等一系列举措,仍在补齐供应链的短板。

与之相应,京东、苏宁不存在供应链的问题,可供给主流品牌的正品行货。

但场景和人方面相对欠缺,最主要是速度不够。京东的拼购业务一直在调整,最近还更名为京喜,说明下沉市场策略尚未最终定型,还没开始起跑。

综合看下来,聚划算的先天条件最好,而且起跑早,速度快。

背靠淘宝、天猫,在下沉市场,人、货、场都不缺。而且针对下沉市场,聚划算制定了全新的人、货、场组合,体现了商家、用户两端的下沉力度。

下沉市场的聚划算方案

货:品牌下行与新供给中心

在拼多多强调农产品上行的时候,聚划算基于供应链优势可以做到品牌下行,为品牌商搭建了直通下沉市场的通路。

此次划算节,吸引6万个品牌商参与,此前参与双11和618的几乎所有头部品牌都出现在了划算节的商家名单里。

今年以来,包括兰蔻、欧莱雅、西门子、海信、尼康、海尔、美的、惠而浦在内的80余个头部品牌在聚划算上取得了超过50%的同比增长,其中有47个品牌,在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅都超过100%。

聚划算数据显示:

  • 国民级家电品牌美的在下沉市场增速达144%;

  • 母婴品牌Babycare下沉市场增速高达165%;

  • 网红雪糕品牌钟薛高下沉市场的增速高达576%。

在下行进程中,聚划算借助阿里巴巴商业操作系统,帮助商家定款、定价,搭建基于下沉市场的定制化供应链模式。

下沉市场的聚划算方案

全棉时代与聚划算合作推出定制款婴儿棉柔巾,颠覆了传统生产工序,价格比经典款低30%以上,以高性价比策略打入三线及以下城市市场。

苏泊尔跟聚划算定制3L火锅,兼具煎煮炖涮多功能,深受下沉市场欢迎,带动苏泊尔官方旗舰店新客中40%多来自下沉市场。

卡姿兰针对下沉市场高性价比与入门级彩妆需求,定制了三角眉笔初学者天猫专供礼盒,以49元历史最低活动价、聚划算全时段第2件半价机制等,成为爆款单品。

帮商家卖货,这只是下沉的初级阶段,与商家一起研究用户需求、产品定价、营销机制、销售通路等全链条,才是下沉市场正确的打开方式。按照聚划算的说法,这是在“创造新供给,满足新需求”。

下沉市场的聚划算方案

人和场景:三张用户网穿透下沉场景

聚划算编织了电力图、火聚手、共享网三张网络,将下沉市场用户及生活场景融入其中,构建了下沉市场最大的商业基础设施。

电力图”,类似于国家电网的供电网络,只要有村落的地方就有供电,只要有消费者的地方,就有阿里系的电商服务。聚划算通过整合阿里生态(电商、支付、物流)和相关合作伙伴(出行、娱乐、健康等)的下沉通路和场景,“一键触达”9亿多下沉市场用户。

火聚手”,是基于亲友关系的好货分享,激活下沉市场熟人关系圈,发展百万城市火聚手和亲友一起抢好货,赚红包,是聚划算的社交裂变手段。

有人说阿里无社交基因,这其实是个误区。发展初期,成千上万的淘宝客是淘宝成功的一大功臣,而淘宝客的运营推广就是社交裂变。

加上聚划算供应链优势、选品及定价优势,与社交裂变结合将更高效率地激活下沉市场。

共享网”,与最近盛行的私域流量相反,共享网是要打造公域流量,让商家彼此共享用户,一种“我为人人,人人为我”,颇具阿里味的运营规则。

简单来讲,A商户吸引的下沉市场用户,将被纳入聚划算共享流量池,B、C、D等加入共享网的商户将共享此客户。谁共享的流量越多就能得到平台更多支持,推动拉新变成平台和商户之间的良性互动和正向循环。

这三张网络具有典型的阿里特色,也只有阿里庞大的生态体系才能做到。

这个生态体系包含各品类的国内外主流品牌,银泰、苏宁、大润发等供应链优势,微博、优酷、虾米等生活场景覆盖,以及覆盖全国250多个城市、2900多个区县的菜鸟物流,为将近2亿农村消费者提供支付、信贷服务的蚂蚁金服等等。

三张网络利用阿里的生态布局,亲友社交,商家共享等,做到了对下沉市场的最大限度覆盖,实现了对人和场景的突破。

99划算节在这种生态势能的作用下集中爆发,正是力出一孔的结果。可以预期,这只是个开始,聚划算在下沉市场的成长也将和双11一样,不断刷新人们对极限的认知。

供应链下沉,而不仅是销售下沉;生态下沉,而非单点突破。这正是聚划算的下沉市场解决方案。这是一种与众不同的体量与玩法,必将带来一个不一样的下沉机遇。

文中配图来自:摄图网,基于VRF授权。

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关键词阅读: 拼多多 / 快手 / 趣头条

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