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夺命狂奔那么多年,家庭教育市场终于搭上刚需提速

2018-02-14 13:48 来源:亿欧网

高一国庆后的一天,王猛向父母反映被调座位后身边环境糟糕的事情:

“父亲做迷茫状说'李校长怎么会打压你?他在以前那所子弟校时跟我可是老朋友。’

我过几天再次跟他说,被他大骂到凌晨一点多。他吼道:‘同桌有什么影响?’

‘最卑贱的狗才想要什么公平!’

‘你凭什么要学校优待你?凭成绩好?哼。’

而我母亲在干什么呢?睡觉。”

两周前,北大毕业生王猛在一篇引发热议的文章里如此回忆他与父母相处的经历。2012年,王猛拉黑了与父母的联系方式,近十年来,他只因更换过期的身份证回过一次家。在王猛眼中,目前似乎并没有与父母修复关系的可能。

王猛用长达万字的篇幅记录了从小到大与父母之间的种种互动,并将自己性格、情感及社交方面的弱点指向家庭教育的偏颇与失位。

作为学校教育的一种补充和呼应,家庭教育曾被视作非制度化的父母个人事务。但随着社会变迁与家庭教育功能的变化,家庭教育的社会属性愈加凸显:一方面,国家从政策层面对家庭教育的管理力度有所增强;另一方面,市场对家庭教育相关服务的供给与关注开始增多。

1992年,国务院颁布了中国首部儿童工作纲领《九十年代中国儿童发展规划纲要》,标志着政府开始主导家庭教育指导工作。截止“十五”期间,全国已建立起29个省级、300多个地级协调领导机构和近2000个县级家庭教育协调领导机构,各级各类家长学校达到43万余所。

随着由政府主导、部门协作、学校组织的家庭教育工作局面逐渐打开,提供家庭教育培训及相关服务的民办机构相继涌现。目前,天眼查上教育类别的公司名录下收录了上千家从事家庭教育相关业务的公司。

不过,无论是与欧美较成熟的家庭教育指导服务比较,还是与教育行业其他细分领域相比,中国家庭教育服务的发展显得步履缓慢。即便拥有近三十年的经验积累,包括教育部、全国妇联等在内的九大国家级部委在联合发布的《关于指导推进家庭教育的五年规划(2016-2020年)》里仍将实现家庭教育指导服务的专业化、规范化和法制化作为三大重点任务。

在家庭教育市场中,资本对于家庭教育赛道的态度暂时也以观望居多。以2017年为例,相比吸金热度较大的素质教育和K12培训赛道,着眼家庭教育的公司融资案例寥寥无几,融资进入B轮及之后轮次的公司更是鲜少出现。

家庭教育服务的进击之路为何步履蹒跚?接下来的变现方向可能会在何方?

道不明的效果,说不服的家长

区别于蓬勃兴起的教育培训,家庭教育并不直接以追求应试结果为教学目标,而是以培养学习习惯、训练思维能力、促进心智发展、巩固亲子关系等作为服务内容的关键词。家庭教育相关的产品与服务则包括音视频内容、在线咨询问答、线上与线下课程、亲子活动等多种形态。

家庭教育服务本身的复杂性让建立标准化的评估方式变得困难。在一家K12教育机构负责家庭教育项目的郭半青告诉芥末堆,学前儿童的发展曲线整体而言相对陡峭,评估教育效果时可以借用儿童成长发展方面的一些可见度较高的基础性指标。但K12阶段儿童的行为背后往往有较复杂的成因,想要抽丝剥茧地得出评估结果难度不小。

缺乏统一且清晰的评估教育效果的方法给家庭教育服务的市场推广带来不小挑战。由于难以界定服务质量,家庭教育服务很难依靠教育行业常见的“质量—口碑—留存/新客户”路径来持续获客。

分散的用户需求是家庭教育服务面临的又一痛处。作为家庭教育服务的主要付费者,家长对于服务效果的预期是多层次的。按学生的年龄段来看,0-3岁儿童家长对养育和亲子相关的内容尤其关注,3-6岁儿童家长关心如何培养孩子的综合性学习能力,K12学生家长则更多聚焦于孩子学习成绩的变化与综合素质的发展。对多数家庭教育从业者来说,为用户持续提供个性化的服务方案并非易事。

相比其他品类的教育服务,家庭教育对家长的参与介入程度要求很高。如何让家长的改变与孩子的发展形成合力是绝大多数家庭教育服务提供者亟待回答的问题。有时候,家长本身的家庭教育观念或许是家庭教育服务提供者在直面C端市场时遇到的最大难题。“家庭教育需要同时服务于儿童和家长这两个人群,而改变成人的难度通常更大。” 从事家庭教育方向创业的全国养成教育研究总课题组感知觉统合无器械训练湖南基地负责人唐立鹏解释。

另外,提升自身的专业性也是家庭教育服务从业者在获取家长认可之前要做的功课。现有的多数家庭教育服务提供者均有心理学相关的背景,但家庭教育其实还要求从业者同时了解社会学、教育学等多方面的综合知识。提供家庭教育点播、直播以及一对一服务的播米亲子创始人徐进曾表示,目前的家庭教育培训市场仍较混乱,教育机构、心理咨询机构均有进入,服务质量难以把控。

供给侧步履缓慢,提速面临几大门槛

2013年前后,乘着在线教育的浪潮,市场中曾出现过一些提供互联网化家庭教育服务的创业者,但他们的持续融资情况不完全尽如人意。由于尚未跑通有效的商业模式,家庭教育服务供给一侧始终鲜少亮点。

缺乏完善的内容体系是家庭教育服务机构的一大硬伤。一些机构直接引进国外的家庭教育指导课程,如正面管教理论、父母效能理论等,但未经过本土化加工的国外经验并不能带来显著成效。另一些机构自主研发的课程体系要么多从实践中提炼得出,容易缺一挂万;要么从国家纲领性文件里推演出课程设计,课程的落地性欠佳。

从收费方面来看,大部分家庭教育内容以问答或专栏的形式免费对家长开放。收取一定费用的录播或直播课程的单价与一些知识付费类产品的价位接近,单品定价超过百元的视频课程并不太多。一对一专业咨询辅导的单次收费可以类比心理咨询服务的收费,过百甚至上千的单次费用均存在,只是客户持续付费的概率不定。整体来说,打通线下与线下服务的成熟的收费方式仍需探索。

切入家庭教育的公司爱到家提供的专家咨询服务定价

在市场营销方面,家庭教育服务想要进入B端机构并非易事。虽然《关于指导推进家庭教育的五年规划(2016-2020年)》中称会推动各级地方政府加大对家庭教育事业财政投入及购买服务的力度,但在落地过程中,学校与社区的付费额度实则有限,留给家庭教育从业者的利润空间并不太大。

除了预算有限,B端的购买意愿能够持续多久也还有待观察。一些机构只是出于完成家庭教育相关职能要求的需要采购家庭教育服务,对于服务质量并不十分在意,也不愿为此追加更多投入。同时,家长与机构之间并不十分稳固的信任关系还可能给服务提供过程带来风险。

而在C端市场方面,如何精准获客是持续的挑战。虽然一些家庭教育服务机构用线上免费内容或免费测评来吸引C端客户,但由免费转为付费的客户沉淀方式还较为粗放,线上app能转化出的有效流量仍旧有限。

另外,客户留存问题对于家庭教育服务机构来说是更大的挑战。如前文所述,缺少直观且可信度高的教育效果评估会让家长的续费意愿大打折扣。

捆绑刚需,泛场景化的组合打法浮出水面

即便当前的家庭教育服务市场还未出现集中的迅猛发展,但无论是新入场的创业者还是已经入局的玩家,都在尝试精细化地耕耘相关业务。

既然难以评估教育效果是家长付费意愿较低的原因之一,一些家庭教育服务机构便试图提供颗粒度较小的学生行为与教育效果评测标准,并让整个观察与测评的过程贯穿教育服务的始终。例如,成立于2012年的优家教育主打基于测评的定制化家庭教育服务,不仅会全程测评儿童的发展情况,还会上门评估家庭教育的微观环境。 目前优家教育在北京和上海均设有办公室,但其定制化服务是否能迅速实现规模化拓展还是未知。

由于家庭教育在一些家长看来并非迫切的刚需,将家庭教育服务与更加切中家长和学生需求的服务搭配销售或许是提高获客量的办法。幼升小、小升初、高考等关键性节点成为一些家庭教育从业者的切入口,线上和线下的学习与升学经验交流会是K12学段家长课程的常见形式。在腾讯课堂和网易云课堂这样的在线课程平台上均可看到指导家长应对重大考试的家庭教育课程,但这些课程当前的销量显然欠佳。

除了将家庭教育服务融入更多的刚性需求场景中,也有玩家选择深度挖掘内容本身的价值。由央视前主持人周洲创办的有养就是一个主打成长教育内容的平台,该平台通过短视频、网综、直播和知识付费的多元内容矩阵来完成变现。与很多主打内容的教育类产品类似,明星爸妈的知名IP是有养的一大资源优势。有报道称,有养在项目初期就已实现盈利。

除此之外,以资讯平台的形式为家长提供育儿知识,再通过活动推荐、课程推荐以及导入电商的方式收割平台流量红利也是一些家庭教育服务产品正在尝试的变现方式。

不论家庭教育的商业模式在未来会如何翻新,家庭教育行业的发展都离不开整体社会环境与社会观念的支撑。例如,社会文化对应试结果的一味强调可能会让一些家长仅仅聚焦于考试成绩的提升,从而忽视家庭教育的多个维度。作为家庭教育的长期观察者与参与者之一,唐立鹏认为,“如果一些根基性、观念性的改变不发生,整个家庭教育行业的发展不会很快。”

对于大多数家庭教育从业者来说,存活并持续向前奔跑是新一年里的不二选择。毕竟,即便有政策加持,新生代家长们对于家庭教育的重视程度也越来越高,但如果不能尽快验证出有效的商业模式,家庭教育行业的发展或许还将继续不温不火。

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本文来源:亿欧网责任编辑:KS002

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