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Airbnb 创始人与 Reid Hoffman 谈扩张之道

2017-06-18 15:37 来源:36氪

要想扩张,你得干无法扩张的事情。

《Masters of Scale》是LinkedIn联合创始人Reid Hoffman创办的一档播客节目,旨在揭示企业如何从0做到极大规模的诀窍。他会定期邀请著名的创始人参加节目,通过讨论来验证自己有关扩张的理论。节目上个月开始开播,每周播出一集,迄今已经播出了4集。第一集邀请到了Airbnb的联合创始人Brain Chesky,话题的核心是:

要想扩张,你必须做没法扩张的事。

Airbnb的故事大家都已经很熟悉了。这家共享住宿短租平台现在的估值已经高达300亿美元。但是一开始它们的日子并没有这么风光,甚至可以说是十分凄惨的。两位创始人创业的时候都背了一身的债。做空气垫出租网站已经1年半了,每天的访客也才50人左右,预定也就10到20人。所以对于那些担心自己公司没有发展势头的人来说,其实没必要太过担心。一家估值300亿美元的公司刚开始也不怎么样的。

Airbnb 创始人与 Reid Hoffman 谈扩张之道.png

转机发生在2008年,当时正是美国的竞选年。一开始Airbnb的名字其实叫做Air Bed and Breakfast。创始人自然在想,既然我们做空气垫不行,为什么不试试做早餐?没准这个能赚钱呢?那么做什么样的早餐好呢?必须是不容易变质的,于是他们想到了做谷类早餐。于是做了两款以民主党和共和党候选人为主题的特色早餐。一个是以奥巴马命名的Obama O’s(类似通用磨坊的Cheerios),一个是以麦凯恩命名的Cap’n McCain's(这位共和党候选人曾参过军,这个命名方式类似Cap’n Crunch麦片)。在罗德岛设计学院校友的帮助下,他们设法制作了1000个早餐盒子,每盒早餐卖40美元,最后一共卖出了4万美元。而Airbnb网站当年的收入才5000美元。

这点零钱帮助他们度过了现金危机。但是也让他们付出了代价。因为所有的早餐他们都得自己做。包括找做盒子的纸,把纸折叠起来,然后用热熔剂粘合起来。Chesky几乎每次粘合的时候都会被烫到手。有一次他做到半夜止不住想,扎克伯格当初创业的时候需要干这种粗活吗?答案是否定的,所以这不是什么好迹象。

但Reid Hoffman却认为,愿意亲自动手本身就是一个好的迹象。苦干和做手工活正是Chesky最后能取得成功的基础。要想实现扩张,你必须首先去做不能扩张的事情。

他的核心理论是不能眼高手低。再伟大的公司都不是一开始就有1亿用户的。扎克伯格不是一下子邀请到1亿人加入Facebook的。你以为是他做了一个伟大的产品然后用户就接踵而至吗?错,任何人都是从0做起的。

而从0做起意味着你必须精心打造每一位用户的体验。把自己当作用户,设身处地为用户着想。亲自服务客户,一个一个地赢得他们的信任。这个道理是Chesky在设计学校设计儿童呼吸机时学到的。

但是当他转战硅谷时却多少有点忘了要对每一位用户有同理心。Hoffman说这是雄心勃勃的创业者的通病。创业者要给投资者足够大的希望(大到征服全世界),要考虑上千万用户、几十亿美元收入的事情。但是2009年,当Airbnb入驻著名孵化器Y Combinator时,创始人Paul Graham却给他上了深刻的一课。Paul问他业务发展势头如何?他说不怎么样。就是在纽约有一些人在用。然后Paul接下来说的话令他永生难忘:

Paul:这么说你的用户在纽约而你还在山景城。

Chesky:是的。

Paul:那你还呆在那里干什么?

Chesky:什么意思?

Paul:到用户那里去。你得了解他们。一个一个地去了解客户。

Chesky:但这么做没法扩张啊。如果我们规模很庞大有几百万用户的话我们是没有办法去见每一个客户的。

Paul:这正是你应该现在做这件事情的理由,因为你就这么一个小到可以跟所有客户见面的机会,去了解他们,直接为他们做点什么。

对于导师的这条建议,Chesky和他的联合创始人不折不扣地执行了。在YC上完课后,两人就飞到纽约逐家去敲客户的门。不过为了避免显得唐突,他们找了个借口。他们宣称会派专业摄影师到客户家去拍摄客户以及他们的家。但其实当时他们根本没有钱雇专业摄影师。所以两位创始人就是上门的摄影师。

结果表明,这些家庭访问成为了他们的秘密武器。通过花时间跟客户待在一起,通过不断地问问题,他们了解到了客户喜欢什么。而这就是手工定制体验的开始。“我们不太习惯那些客人。因为我们不知道他们是谁。”“那么增加客人档案怎样?”“很好!”“那你希望档案里面有什么呢?”“相片。”“相片。很好,还有吗?”“我想知道他们在哪里工作或者学习。”“OK。”他们不仅是跟用户见面,而且还跟用户住在一起。如此紧密的客户关系才帮助打造出了贴近客户需求的服务。Chesky经常开玩笑说,你买部iPhone乔布斯不会跑到你家沙发陪睡,但他会。结果有一次一位客户在被问到对网站还有什么建议时,他拿出了几十页纸的笔记,上面列满了他想要的东西。那一刻Chesky在想:“噢,上帝。他帮我们把产品路线图都做出来了。”

Hoffman认为,在早期用户里面往往能够获得一些非常详细的反馈。如果你不能从一些人嘴了得到“这个对我非常重要。我喜欢这个。我真的需要它工作得很好。”这样的回答,往往说明你做的东西偏离了正轨。热情反馈说明你的产品对于某些人来说的确是有用的。当产品还处在定型阶段时,尽早获得这样的反馈是必不可少的。这就像建筑师在打基础。万丈高楼平地起,基础不牢楼是起不高的。而用户反馈可以确保你不会在不稳定的沼泽起十几层楼。

而Chesky为了获得优质的反馈,他的提问也很有技巧。他问的不是已经做出来的产品,而是问用户梦想中的产品是什么样的。“我们做什么才能惊喜到你?我们做什么会让你把它介绍给每个人而不是让它变得更好?”这样的问法得到的答案会大为不同。

倾听用户声音固然重要。但是关键是要知道该听谁的。提供反馈意见的用户会有很多,但其中有的用户却会误导你去到错误的方向。在听取反馈的时候你必须反问,这个用户的特定反馈是不是适合大众市场?还是仅仅是极端案例。Hoffman举了一个LinkedIn的例子。有一群用户给自己发明了一个名字:LION(Linked In Open Networker),因为他们的理论认为这个世界应该是人人都想直接跟全世界的每个人建立联系的。但这只是这群人的想法,并不代表大多数人。如果LinkedIn听从这些人的想法的话,LinkedIn也就没有今天了。

Chesky指出,对于初创企业的产品来说,实际上前后是分为两个阶段的。第一阶段聚焦的是打造出完美的体验。而第二阶段则是扩展这一体验。但是要扩展完美体验的哪一部分呢?Hoffman提出,最具雄心的创业者,也就是Elon们,大概是凭借着原始的能量实现目标的,因为这些人说服自己需要解决一个问题,而这个没有办法扩展的东西是他们必须迈出的一步。Elon们会说:“我要登陆火星。但首先我得解决面前的问题。首先我得发射火箭,我还需要为第一艘火箭找到一个商业模式,似乎卫星是不错的商业模式。那么我就来试试发射卫星。我怎么能得到第一艘火箭呢?我需要建立一个可扩充的火箭平台,但除非我让第一艘火箭上天,否则平台就无足轻重。然后你还得回去做这件事。”

那么Chesky又是怎么做的呢?他意识到要想打造出色的体验,自己必须回到某种看似魔术但完全可行的事情。Chesky他们最后选择的是打造出色服务。而且完全靠人工打造。Airbnb有个说法,就是要手工做所有事情,要一直做到痛苦为止。于是他们亲自去拍摄那些住宿点的照片,一直拍到自己感到痛苦才找别的摄影师。然后他们用电子表格对这些人进行管理,直到管到痛苦为止。然后再聘请实习生。而实习生的工作也完全是手工的。她需要一个个给摄影师和户主发邮件让双方建立联系。摄影师拍摄好照片后就把照片发给实习生。后者再上传到户主网站和列表上。这样的工作量是非常大的。到了后来他们才开始逐步将这些工作自动化。

现在Airbnb的系统把一切事情都代劳了。现在房东只需要点击一个按钮就能够通知系统,系统就会自动派遣摄影师上门。而对于摄影师来说,从找活到推销自己到最后获得支付,一切都是自动进行的。

Hoffman说,Airbnb渐进性得出解决方案的手段值得关注。他们并没有猜测用户想要什么。而是针对用户的要求做出反应。再通过零零散散的过程满足需求。而这个正是做无法扩展的事情的艺术真谛。做无法扩张的是不仅仅是在资金紧张情况下的无奈之举,而且还是团队开发功能的灵感来源,因为来自用户的真正需求能够为他们提供灵感,让他们明白事情的轻重缓急。

其实很多创业者都是这样从手工做起的。Hoffman举了好友Patrick Collison的移动支付公司Stripe作为第二个例子。Stripe早年开了一个聊天室,目的是为了帮助用户解决任何提出的问题。但是有件事情引起了他们的焦虑。因为有时候用户进聊天室提问的时候他们所有的人都在睡觉,他们担心得不到及时响应的用户会生气。于是他们就开发了一个聊天机器人,一旦发现有用户提出问题并在30秒钟之内得不到回应的话,该机器人就会把团队的其中一个人叫醒来回答用户问题。Patrick也经常要当这样的客户代表,有时候半夜还得躺在床上拿着笔记本敲半天字解答疑问。这样的故事比比皆是,比如创办在线旅游服务Kayak的Paul English有好几年就把他的手机号当作公司的客服号码。Collison说他们公司也有人就是这么干的。

那么创业者会如何来回顾早年的这些经历呢?有思想的创始人不会把那段时间当成是浪费时间,而是会视之为自己职业生涯当中最富有创意的时期之一。但是从一阶段过渡到二阶段绝非易事。这一方面需要对单个用户有同理心,同时又需要关心每一个人。

Chesky说体验设计和扩充体验是不同的两种理念。需要不同的技能集。扩充体验是高度分析性的,是以运营和技术为主导的。而体验的设计需要的更多是直觉,是以人性、同理心以及端到端体验为基础的。Hoffman则以写作和编辑进行类比。手工阶段往往更像写作:是一个更富有创意的过程。而扩张阶段往往是更加分析性的,更像一位编辑。在那个时候,往往更多从事的是修剪方面的工作。也就是说尽管尽量服务好每一位客户具备魔力,但是如果把焦点放在20%身上的话,就能实现这种魔法80%的效力了。于是你开始对产品进行修剪、精简、提炼,产品开始以火箭速度增长,公司也开始向可扩充组织过渡。而实现所谓的可扩充组织,你必须有一个简单的、很少错误的、很少即兴创作的计划。

然后Airbnb成为了一家国际性的公司。他们必须建立了7/24小时的支持,必须提供更多的安全支付手段,必须建立一支安全与信任团队来验证人员身份。必须搞定转账牌照问题等等。慢慢地一整支管理官僚机构被建立起来了。到2012年左右的时候,他们已经有了50100名员工。不过那时候他们还没有管理团队,没有公司大会,什么都没有。Chesky甚至都不知道自己是怎么运营公司的。于是他开始设立了管理团队,当Airbnb面临诉讼纠纷时他们又必须有法律顾问队伍来处理。而且不同的城市在管制方面各不相同,上一个城市的解决经验并不能复制到下一个城市上。这就像是玩视频游戏,你以为自己已经把BOSS干掉了,谁知道下一关又有新的大BOSS在前面等着你闯关。

但是Hoffman提出,在初创企业努力进行扩张时,其实还有一个难关比较难过。那就是不忘初心,依然坚持手工打造的理念。一般来说组织变大之后,都会对新的手工打造的东西产生抗体。这是为了保护组织效率而做出的反应——新的东西很难扩张,不好实施,适应不了现有流程。是对超出组织舒适区以外的东西的天然抵触。所以,公司创始人对于手工打造的创新必须做出极其审慎的选择,必须对这种创新进行呵护。

而Chesky的做法是向好莱坞寻找重塑行业的灵感。他认为旅游业的交叉行业是电影业,因为你看到的最好的旅行是电影里面那些角色走过的地方。于是他们从Pixar聘请了一位分镜艺术家,让他来设计Airbnb的体验。在这过程中他们意识到在电影长达2小时的故事里面,发生在家里的只有20分钟。所以Airbnb不能够仅仅局限在家里面,而需要为旅游提供端到端的服务。为此他们再度开启了无法扩张的“神奇旅行”手工打造过程。找一位旅行者,为对方打造一次完美旅行。

于是他们征集愿意让他们跟拍的旅游者,结果伦敦的一位名叫Ricardo的响应了他们。此人当时正在旧金山旅游,但跟拍的结果却不大好。他只愿意自己一个人戴上头盔去恶魔岛,然后去阿甘虾餐厅吃饭。他住的地方也不好,只是经济型旅馆。去到酒吧后,由于内向的缘故,他只是一个人在那里喝闷酒。这些跟完美旅行显然是有距离的。

于是Airbnb把他叫回来。问他是否愿意由Airbnb帮助打造一次完美的旧金山之行。Ricardo同意了。在Airbnb团队的体验设计下,他下飞机就有司机来接,然后住上了最好的Airbnb。他们还给他安排了各种宴会,饭店给他留出最好的位置。他们还带他参加午夜神秘的自行车之旅。在场的60名骑手当中除了领头的没人知道这段旅程的目的地在哪里。最后这次神奇之旅把Ricardo给感动哭了。

Airbnb按照电影式的体验来替客户定制旅游属于创新之举。当然,一开始这种做法都是靠手工打造的。不过Chesky很快就进入了二阶段的思考模式,他开始思考如何将这种做法扩张到1亿用户那里,运用系统性的分解法将这段完美旅行分成一系列必要成分。也就是头24到48小时内要组织邻居为客户进行一次欢迎活动从而帮助他适应新环境;第2、3天需要克服走出舒适区的挑战;而一旦成功走出了舒适区,就意味着得到了一次小型的重生,实现了一个更好的自己。Chesky说电影里面的叙事手法都是这样的。主角一开始都是从平庸的世界开始,然后离开那个平庸的世界,跨入了一个新的神奇世界,在那里遭遇到了障碍,最后克服了艰难险阻,成就人生,达成一段英雄之旅。Airbnb随后花了几年时间研究将这种英雄之旅规模化,最终做出了“Airbnb Trips”。

截止2016年11月,Airbnb已经在12座城市推出了500个旅游包,现在正在全力扩展这种思维,找出如何将这些服务拓展到新的目的地的办法。但Chesky想要告诉创业者的是,暂时没有获得发展势头没有关系,其实初创企业最大的飞跃都是在公司规模小的时候取得的。或者换句话说,公司越大产品的变化就越小,因为公司越大客户会越多,反弹会越大,系统会越多,需要瞻前顾后的事情也就越多。所以最大的创新一般都是在公司很小的时候做出来的。船小好调头,你可以在一星期之内彻底重做系统。所以他鼓励创业者要好好利用规模小时候的机会,设计出完美的体验,询问自己可以做什么,这是一段非常神奇的经历。

而Hoffman则总结道,如果你现在正在创办一家微型的初创企业,那正是实现职业生涯最大飞跃的时刻。梦想要大,脚步要实。要强烈关注用户。手工为他们打造核心服务。营造神奇体验。然后想办法确定这些手工打造的神奇体验里面那些是可以扩张的。

本文来源:36氪责任编辑:丁会娟

美元创业手工

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